当初恩斯特和罗伯特·艾格密谋规划的时候，是想要依托米高梅的顶级IP影响力，加明星流量与高端品牌调性，推出一款或几款高定价、高质感，或转型定位的高端瓶装水，精准切入精英圈层、高端商务、星级酒店这些地方。
用米高梅的品牌势能快速打响知名度，建立起健康、高端、轻奢的品类认知。
等高端水市场站稳脚跟，品牌心智彻底固化，消费者认可度全面提升之后，再顺势下沉市场，推出平价瓶装水产品，依托已经成型的品牌口碑与市场信任，快速抢占全美大众消费市场，以高端带低端，以品牌带销量，争夺瓶装水赛道的全域份额。
这套自上而下，高维打低维的打法，是很多跨界新品牌都会采用，最稳妥、风险最低、溢价最高的布局逻辑。
主要是这种打法避开了新手品牌低价内卷，难以破圈的通病。
但现在的情况，却是变成了双头并进，甚至下沉市场的平价瓶装水推进速度，比高端瓶装水的推进速度还要快。
究其原因，就是一个好的抄底机会摆在了面前，罗伯特·艾格不想错过，最终彻底打乱了全盘布局。
加州清泉，在美利坚不是一个大名鼎鼎的品牌，但在加州，却是一个半个加州人都耳熟能详的区域性小众品牌，拥有极为扎实的本地用户基础。
罗伯特·艾格当初成立团队进入瓶装水领域调研，一眼就看到了加州清泉的价值。
品牌坐拥三处得天独厚的高山涌泉水源，坐落于加州北部无污染山林地带，水质纯净通透、口感清冽甘甜，而且也非常符合恩斯特当初和他交流瓶装水市场时，提到的赋能理念。
加州清泉，就可以主打天然弱碱山泉的健康概念。
更具价值的是，加州清泉不仅有天然矿泉水，它还拥有自建的标准化净化水厂，完整的水处理生产线，和基础灌装设备。
虽然产能规模有限，但产量完全可以稳稳覆盖半个加州的终端市场。
不过让罗伯特·艾格果断出手的，不是它的水源、厂房与产能，而是它在加州中低端瓶装水市场里的品牌价值，以及近乎腰斩的白菜收购价。
符合其他标准的地域性瓶装水品牌有很多，可价格便宜到如此地步的，只有这一家。
一个市场价值3000万美元的企业，现在却只需要两千万美元左右的价格就能够拿下，这是他不可能不占的便宜。
而且根据他得到的调查数据，就像恩斯特当初和他说的一样，九十年代的美国，瓶装水行业的增速，比他想象的还要快速。
相比之下，是传统碳酸饮料增速逐年放缓，市场饱和度持续走高，消费者健康意识全面觉醒，天然、纯净、无添加的瓶装水，成为了全美饮品行业唯一连续数年能够保持两位数高速增长的刚需赛道，没有之一。
而且他了解到，已经有很多资本、巨头盯上了这片蓝海，就更别说那些本身就深耕食品领域的巨无霸们了。
这样的背景下，拥有优质水源和成熟生产线的加州清泉，虽然市场的估值是三千万美元，可要是引来多方资本竞价，最后的收购成交价格超过四千万美元，都不是什么意外的事情。
现在几乎腰斩的价格，他没理由错过。
至于为什么这么便宜，是因为加州清泉正处于破产清算、资产拍卖的绝境窗口期。
而本次资产拍卖的主导方，正是与米高梅有着深度合作的富国银行。
当年富国银行在恩斯特发展初期率先押注，在他收购米高梅和后来创立谷歌时，都提供了关键信贷支持。
现在恩斯特成为了全美顶级资本大佬，美利坚真正的代表性人物，对于富国银行，也给予了回馈。
不说恩斯特名下的其他企业，光是一个米高梅集团，近八成的贷款、信贷和投融资业务，就全部交给了富国银行来承接，为此花旗等米高梅的股东们，可没有闹意见。
这明显就是肥水流了外人田，富国银行连一股米高梅的股权都没有。
不过对于这些抱怨，恩斯特的充耳不闻，谁让他当初收购米高梅，是富国银行贷给他的前期款呢。
正因这份特殊的战略合作羁绊，富国银行在处理加州清泉破产资产时，在米高梅上门后，一点都没有犹豫，直接暗中锁死了外部竞价的可能，为罗伯特·艾格留出了绝佳的抄底空间。
最终在几乎无竞争对手竞价的情况下，米高梅以仅仅2180万美元的极低价格，顺利拍下了加州清泉百分之百的股权、水源、厂房、生产线与品牌所有权，正式入局了瓶装水赛道，开始踏足大众食品零售领域。
“真没有想到，在现在这个红利满满的瓶装水风口市场，加州清泉这种有优质资源和市场的企业，居然还能把自己给玩到破产清算的地步。”恩斯特原本只是了解了一个大概，现在从罗伯特·艾格这边得到了更详细的信息，也是佩服加州清泉的经营者，能没脑子到这种地步。
“这一切的根源，主要是来自于斐济水的爆火，带偏了全美中端瓶装水的发展节奏。”
罗伯特·艾格露出了一个哭笑不得的表情，看着恩斯特解释了一句“我让人做的调查报告里显示，因为这两年斐济水的火爆，不少本土中端天然瓶装水品牌，都在向高端瓶装水转型。”
在九十年代中期之前，北美瓶装水市场的格局非常清晰，也圈层分明，各大品牌各司其职，互不越界。
高端市场长期被依云、福维克、圣培露等海外老牌垄断，百年品牌积淀、海外水源背书，构建起了坚不可摧的高端壁垒。
而中端市场则是由一众美国本土区域性品牌瓜分，主打一个高性价比。
至于低端的市场，那基本都是各地的食品饮料巨头在把持，虽然还是群雄割据，但相比起几百上千个中端品牌，低端市场已经出现了一定的门槛。
规模化的产能，极致的压缩成本，完善的经销网络，这不是小品牌能够投入得起的。
可以说，中端市场，如加州清泉的这类的区域性品牌，是最苦逼的。
走量比不过低端，利润比不过高端，还要面临高低端品牌的蚕食。
可斐济水的横空出世、强势破圈，彻底打破了这种市场平衡，也让中端瓶装水品牌看到了破圈的可能。
原来可以没有悠久的百年品牌历史，可不需要什么欧洲水源的加持，斐济水的成功，证明了一件事。
很显然，故事才是最重要的。
只要能有一个好的故事，就可以硬生生地在成熟的北美市场撕开一个缺口，从中端赛道一跃跻身高端序列，拿下超高品牌溢价，赚足了流量与利润。
一时间，全美各地区域性水品牌集体躁动，纷纷开启了高端化的转型之路，加州清泉便是其中之一。
像它这样的，因为盲目转型而破产的瓶装水品牌，最近在美国可不少。
“它的转型思路，完全是自毁长城。”罗伯特·艾格语气带着几分惋惜，这也是一个他耳熟能详的品牌。
“如果它单独孵化一个全新的高端子品牌，剥离原有中端的标签，重新搭建高端渠道、重塑品牌调性，或许还有一线突围的可能。”
“可它资金有限、渠道固化、资源也匮乏，一分钱恨不得掰成两半花，根本没有多余成本打造新品牌、新体系，把所有的资金都放在了宣传，给消费者讲故事上了。”
“导致最终它选择了最愚蠢的一条路，在原有中端产品的基础上直接涨价，试图靠单纯的广告宣传，强行把老品牌拔高到高端赛道，收割高端市场的利润。”
说到这里，罗伯特·艾格忍不住摇头“这根本不是品牌升级，是在透支口碑、消耗信任。”
“消费者的认知从来不会因为几句宣传就轻易改变，原有中端用户嫌它涨价太贵，性价比崩塌，放弃复购，而高端圈层又不会短时间内认可它的品牌调性。”
两头不讨好的加州清泉，短短两年时间就彻底流失了核心用户，销量断崖式暴跌，营收持续赤字，债务不断累积，最终资不抵债，只能走向破产清算的结局，最后便宜了米高梅。
感慨完了加州清泉，罗伯特·艾格想到现在自己的困境，面色凝重了不少“我原本以为，高端赛道竞争惨烈，可收购了加州清泉后我才发现，相比于高端市场的有序竞争，低端平价瓶装水市场的竞争，只能用惨烈两个字来形容。”
“这是一个价格战的市场。”
不怪罗伯特·艾格有些震惊，美国的企业，有几个会打价格战的。
“那些低端的瓶装水品牌，几乎已经把价格压缩到了极致，导致我们想要竞争，就不得不加大资金投入。”
“我们需要在各地建立渠道，需要在多处建立净化水厂房，降低运输成本。”
他抬眼看向恩斯特，无奈地说道“而这，还只是最基础表面的。”
“我们前脚刚刚完成了对加州清泉的收购交割，业务还没有正式启动，产品还没有全面铺货呢，后脚就遭到了行业巨头的联合围剿。”
“那些原本加州清泉稳定合作的本地渠道商，很多都委婉终止了和我们的合作，拒绝为我们铺货。”
“具体说说。”恩斯特皱眉沉声问道。
罗伯特·艾格如实汇报道“我们的团队第一次对接沃尔玛的采购部门，申请原有加州清泉产品的延续上架与新品铺货，对方就直接以饮用水品类货架已满，无新增陈列位置为由，直接驳回了我们的上架申请。”
“货架已满？”
恩斯特闻言，嘴角勾起了一抹冰冷的笑意，眼底闪过一丝明显的嘲讽。
这可以说是最敷衍、最拙劣的托词了。
加州清泉是加州的老品牌，本身就是沃尔玛加州门店的常驻售卖产品，拥有固定的陈列位置。
一款原本正常售卖的产品，仅仅是更换了控股主体和包装，就突然被告知了无货架位置，简直是荒谬。
再说了，它能占多少空间，沃尔玛想给货位，怎么都能给挤出个货架来。
“这是有人提前打过招呼了，在针对性的卡我们的渠道。”
“没错。”罗伯特·艾格重重地点头“起初我也只是怀疑，以为是沃尔玛单方面的渠道壁垒。”
说到这里，他还抬头看了恩斯特一眼。
恩斯特明白，这是怀疑沃尔玛因为闪购这个竞争对手的原因，顺便打压他的企业。
“直到后续艾伯森、西夫韦两大头部连锁超市，全部以相同理由、统一口径驳回了我们的上架申请，我才确定，这是一场针对米高梅的的全行业围剿。”
听到艾伯森与西夫韦两个名字，恩斯特眼底的温度瞬间降至冰点，一丝凌厉的寒意在眉宇间悄然蔓延。
沃尔玛的封杀，他不意外也不生气。
可艾伯森和西夫韦的拒绝，让他觉得面子上有些挂不住了。
当初闪购平台上线，外卖平台崛起，整合全美线下零售资源时，可是亲自牵头，在美国的东西海岸，联合了各大资本，重构了全美社区连锁商店的格局。
东部依托波士顿财团打造了WShop连锁品牌，中部由他南加大死党奎因斯·梅杰创立的梅杰社区商店坐镇，牢牢把控着中部的下沉市场龙头宝座。
而整个西海岸的零售根基，就是闪购联合艾伯森与西夫韦便是当年核心合作的两大股东，是踩着他的风口、靠着他的资源扶持，才一步步做大做强，坐稳西海岸连锁商超的龙头地位。
而整个西海岸地区，就是闪购牵头，联合了西海岸几个大的超市连锁品牌，共同出资整合出来的社区连锁商店。
其中艾伯森和西夫韦，就是两大股东之一。
跟着他吃肉，现在却一点都不给他面子，这让他不是很舒服。
这份过河拆桥的冷漠，让他心底生出了强烈的不悦与愠怒。
罗伯特·艾格敏锐的捕捉到了恩斯特眼底的寒意，也明白是怎么回事，不过他没有落井下石，反而替这两家解释了一句“艾伯森和西夫韦也是被迫无奈，西夫韦的采购总监私下托人悄悄告知我们，不是我们的产品品质不行，合作条件不够，而是上游瓶装水巨头已经提前统一施压，下达了口头的封杀指令。”
“他们的目的很明确，就是要趁我们初入这个赛道，还立足未稳的窗口期，尽可能的卡死我们，拖延我们的跨界布局。”
“谁做的？”
“雀巢、达能、可口可乐、百事可乐。”罗伯特·艾格缓缓报出了四个名字。
罗伯特·艾格说完，恩斯特都有些不敢置信的看向他，以为自己听错了。
虽然低端的瓶装水市场还是比较分散，可在加州、纽约州这些商家必争的经济大洲，雀巢、达能、可口可乐、百事可乐，这些巨头基本上是已经垄断了低端瓶装水的市场份额。”
他们就是这些地区现在瓶装水市场的四大天王，掌控着水源、供应链、渠道、定价的全链条话语权。
雀巢旗下的波兰泉、达能的博纳方、可口可乐的冰露、百事的阿夸菲纳，占据了这几个州差不多超过七成左右的市场份额。
加州清泉在它们眼里，连个老鼠屎都算不上，现在居然要联手围剿？
“你确定是四家联手？”恩斯特微微蹙眉，眼底带着错愕与不解，下意识地开口确认。
他可以理解有巨头阻击新玩家的操作，却无法想象，四大常年相互竞争、彼此制衡、争夺市场的顶级寡头，会联手针对米高梅这个刚刚入局，在食品赛道体量微小的不能再微小的新品牌了。
不过既然是西夫韦的采购经理让人带的话，那应该是没错了。
“百分百确定。”罗伯特·艾格神色凝重，也是没有想到对手的反应会这么快，下手这么重“他们不在乎加州清泉的体量，真正忌惮的，是米高梅本身的入局潜力与赛道威胁。”
“在传统快消巨头眼里，区域水品牌再强，也终究局限于产品、渠道与价格，翻不起什么大浪。”
“可米高梅不一样，我们手握好莱坞顶级影视IP、顶流明星资源、全域内容播放渠道、全民级流量曝光能力，这是所有快消企业都永远无法复制的核心壁垒。”
“一旦我们依托流量优势站稳瓶装水赛道，快速完成品牌孵化、市场铺货，后续就可以凭借同样的逻辑，顺势切入零食、饮品、日用等所有快消赛道。”
“届时，整个北美快消的固有寡头格局，都会因为我们的入局被彻底打破，重新洗牌。”
“所以他们宁愿联手，也要在我们羽翼未丰的初期，彻底把我们扼杀在摇篮里。”
这点倒是，美高梅切入食品零售赛道，优势太太太太太大了。
对于传统快消品牌而言，打造一款爆品，塑造一个品牌，可能需要投入数年时间，铺天盖地的投放广告、线下地推、渠道深耕，耗费极高的成本才能建立起消费者的认知。
但米高梅却拥有天然的降维打击优势。
旗下每年上百部的电影、剧集、综艺、影视内容，自带海量曝光场景，一些节目中，甚至都不需要广告费，就可以达到比投放广告还好的效果。
比如在剧情植入、场景布置、明星日常、节目画面中，放上一些供饮用的加州清泉瓶装水，就能获得巨大的曝光。
这种全景植入，高频出镜，日复一日对观众进行广告轰炸、心理暗示的行为，会潜移默化地改变消费者的认知。
久而久之，自然会引起大众的消费欲望，这是必然的。
“具体的呢？”恩斯特再问“它们具体都干了什么？。”
品牌下架，可不是几大巨头上嘴皮碰下嘴皮就可以的，没有点好处，这些连锁商超也不是软柿子，肯定是软硬兼施。
罗伯特·艾格回答道“首先是排他性渠道协议施压，四大巨头集体与沃尔玛、艾伯森、西夫韦等加州本地的头部连锁商超，重新续签了年度供货协议。”
“协议中，这些巨头们主动加码了年度保底销售额，追加了数千万美元的专项促销补贴，还提高了通道费。”
“而附加的隐性条款，就是商超承诺，不得引进包括米高梅旗下瓶装水品牌在内的多个加州本土的瓶装水品牌，否则就直接取消所有品牌供货、撤回全部补贴、终止长期合作。”
搂草打兔子，不仅阻止了米高梅的发展，还在借机统一加州的瓶装水市场。
对于头部商超而言，四大巨头是绝对的核心营收支柱，覆盖瓶装水、碳酸饮料、休闲零食、乳制品等多个核心盈利品类，是绝对不会得罪的大客户。
不管怎么想，这些头部商超都会毫不犹豫地选择站队这些巨头，封锁米高梅的上架通道。
“但他们也只能做到头部连锁超市的封杀吧？”恩斯特冷哼一声。
对于加州清泉的封杀，只能是那些加州头部的连锁超市品牌，不可能做到全渠道的封杀。
如果真是全渠道的封杀，那恩斯特还要感谢它们呢，一个反垄断就够这四家受的。
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